назад проект ЗАО «НСС», 2009 год
сроки проекта январь 2009 — сентябрь 2009
компания-заказчик ЗАО «НСС»

История проекта

НСС является региональным оператором мобильной связи. Компания вынуждена функционировать в условиях жёсткой конкуренции со стороны таких крупных провайдеров телекоммуникационных услуг, как МТС, Вымпелком, Мегафон, Tele2. Для сохранения своей доли рынка в Нижегородской области, которая на конец 2008 г. оценивалась приблизительно в 35%, компания уделяет основное внимание сохранению клиентской базы и обеспечению лояльности абонентов. Фактический отток абонентов может быть существенно снижен посредством проведения эффективных маркетинговых кампаний, ориентированных на наиболее склонных к уходу абонентов.

В рамках поддержки деятельности департамента маркетинга регионального оператора мобильной связи ЗАО «НСС» компания Forecsys совместно с компанией Teradata LLC разработала и внедрила комплексное решение, которое позволяет осуществлять всестороннее управление процессом ведения маркетинговых кампаний. В состав решения входит СУБД «Teradata RDBMS 12», на базе которой был создан Аналитический репозиторий данных, CRM-система «Teradata Relationship Manager V6.1», а также система анализа оттока клиентов Forecsys Churn Solution, являющаяся модулем системы Sell4Cast (Forecsys Marketing Solution).

Особенности проекта

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности НСС компаниями Forecsys и Teradata было предложено комплексное решение, которое позволяет автоматизировать управление всем процессом ведения маркетинговых кампаний. В рамках решения был налажен процесс удобной сегментации целевых групп абонентов по различным критериям (например, склонность к уходу, VIP статус, и т.п.), возможность одновременного запуска нескольких маркетинговых кампаний, определение всех шагов кампании и их последовательное выполнение. Также была реализована возможность проводить маркетинговые кампании через различные каналы (call-центр, SMS, автоматические голосовые меню, и т. д.).

Проект внедрения был рассчитан на 9 месяцев и был разбит на 3 последовательных, но пересекающихся этапа: анализа, внедрения и тестирования.

Руководство и контроль качества осуществлялись компанией Forecsys, являющейся генеральным подрядчиком в проекте. Благодаря налаженному тесному взаимодействию между командой внедрения, состоящей из сотрудников Forecsys и Teradata, и специалистами НСС, удалось собрать и согласовать все бизнес требования к системе на этапе анализа, а также актуализировать их по ходу проекта. Согласование планов приемки системы на ранних этапах проекта позволило сформировать у сотрудников НСС ожидания от внедрения системы и облегчить этап тестирования.

Для всего проекта и каждого из его этапов был составлен и согласован график работ, учитывающий доступность сотрудников НСС для проекта. Регулярный контроль и корректировка графика позволили выполнить проект в срок в рамках выделенного бюджета и внедрить систему, полностью удовлетворяющую всем согласованным к ней требованиям.

Функциональные характеристики

В качестве СУБД для построенного Аналитического репозитория была использована «Teradata RDBMS 12», предоставляющая линейную масштабируемость в различных измерениях (хранение данных, усложнение схемы, объем данных очереди, сложность очереди и сочетание рабочей нагрузки и др.). Логическая модель данных была спроектирована в соответствии с требованиями отдела IT и отдела маркетинга.

В качестве ELT инструмента для загрузки данных из внешних источников был использован Oracle Data Integrator, что позволило:

  • не нагружать систему биллинга сложными запросами;
  • осуществлять регулярную синхронизацию данных между операционными системами и Аналитическим репозиторием;
  • автоматически обнаруживать и загружать правки задним числом из операционных систем в Аналитический репозиторий.

В качестве системы регулярного резервного копирования и восстановления данных Аналитического репозитория была использована ленточная библиотека «Sun/StorageTek SL500». Это позволило:

  • осуществлять сложные запросы по абонентам к единому хранилищу с простой структурой без обращения в IT-отдел;
  • уменьшить нагрузку на IT-отдел, связанную с постоянными запросами из отдела маркетинга;
  • построить единое хранилище данных по абонентам – основу для работы аналитических систем и систем отчетности.

В качестве CRM была внедрена система «Teradata Relationship Manager V6.0». Это позволило:

  • сократить и автоматизировать цикл планирования и разработки маркетинговых кампаний;
  • повысить эффективность маркетинговых инициатив за счет более точного выбора целевых сегментов;
  • улучшить качество коммуникации с клиентом за счет учета его индивидуальных характеристик;
  • наладить контроль числа обращений к клиенту при помощи ведения истории контактов;
  • для выделения участников кампаний, направленных на удержание клиентов, использовать вероятности ухода, рассчитываемые с помощью моделей прогнозирования оттока клиентов, построенных в Forecsys Churn Solution.

В качестве системы аналитики был внедрен модуль Forecsys Churn Solution системы Sell4Cast (Forecsys Marketing Solution), предназначенный для прогнозирования оттока абонентов телекоммуникационных компаний. Данный модуль также является инструментом построения, хранения и управления работой моделей классификации абонентов.

Сотрудники отдела маркетинга и аналитики получили возможность:

  • выявлять факторы, наиболее сильно влияющие на уход абонентов;
  • проводить одномерный и двумерный анализ признаков для иллюстрации и поиска зависимостей в исходных данных;
  • автоматически строить интерпретируемые модели прогнозирования различных типов (интерпретируемость достигается использованием суперпозиций логических правил, частным случаем которых могут являться скоринговые карты или решающие списки);
  • создавать и сравнивать несколько моделей прогнозирования оттока абонентов на одном сегменте;
  • редактировать и создавать модели в ручном режиме, учитывая экспертную информацию;
  • экспортировать модели в легко интерпретируемой экспертом форме, не требующей специальной математической подготовки;
  • выбирать на этапе настройки наиболее удачные модели прогнозирования по различным показателям качества;
  • запускать прогнозирование в тестовом режиме, который позволяет сравнивать качество сразу нескольких моделей без выгрузки результатов прогнозирования во внешние системы;
  • создавать расписание запуска моделей на классификацию в однократном или в периодическом режиме (прогнозирование с периодом в один день позволяет фактически сразу выявлять начало оттока абонентов, вызванного резкими изменениями конъюнктуры на рынке операторов мобильной связи).

Рабочий вид системы

Система Forecsys Churn Solution позволила сотрудникам отдела маркетинга автоматически построить модели оттока, которые выделяют 10% postpaid клиентов, среди которых содержится 60% всех уходящих postpaid клиентов. Для prepaid клиентов построенная модель позволяет выделить 20% всех клиентов, среди которых содержится 60% всех уходящих prepaid клиентов.

Построенные с помощью Forecsys Churn Solution модели оттока совместно с автоматизацией маркетинговых кампаний по удержанию клиентов с помощью Teradata Relationship Manager позволят НСС сократить отток клиентов, уменьшить издержки на кампании по удержанию за счет более точного выбора уходящих клиентов и оптимизации контактирования клиентов, минимизируя тем самым риск беспокойства лояльных клиентов ненужными сообщениями.

Перспективы проекта

Первая фаза внедрения BI/CRM систем Forecsys & Teradata была ориентирована на автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами, а также на определение их склонности к уходу. Предполагается, что следующая фаза совместного проекта Forecsys & Teradata будет ориентирована на повышение эффективности взаимодействия с клиентами. Для этого предполагается расширение существующей платформы Teradata и построение на ее основе системы корпоративной отчетности, а также внедрение других модулей системы Sell4Cast (Forecsys Marketing Solution):

  • Модуль Cross/Up-sell позволит для каждого клиента регулярно определять его склонность к подключению той или иной услуги из заданного набора. Это позволит предлагать каждому клиенту то, в чем он больше всего заинтересован в конкретный момент времени, что приведет к росту его лояльности и доходности для оператора.
  • Модуль Lifetime Value Modeling позволит моделировать и рассчитывать ценность клиента в долгосрочной перспективе, а также моделировать кампании по удержанию клиентов с учетом данной информации.
  • Модуль Campaign Optimization позволит для каждой маркетинговой кампании выбирать лучший состав участников и прогнозировать ее прибыльность.
Ответим на все вопросы